5) высказать мн
4) показать на конкретных примерах концепцию позиционирования, обеспечивающую получение компанией конкурентного преимущества;
3) описать процесс оценки рыночных сегментов и предлагать методы для выбора рыночных сегментов;
2) пояснить требования, необходимые для эффективной сегментации рынков: измеримость, доступность, доходность, реализуемость;
1) объяснять сущность рыночной сегментации и идентифицировать несколько возможных баз для сегментации потребительских рынков, рынков типа «бизнес бизнес» и международных рынков;
Изучив данную главу, вы должны уметь:
Боб Дикинсон (Bob Dickinson), президент Carnival Cruises, утверждает, что большинство продуктов, связанных с отдыхом, используются на основе демографической сегментации и что Carnival пользуется психографической сегментацией. Пассажиры, которые соответствуют психографическому профилю Carnival, это те люди, которые отправляются на отдых в Орландо, Лас-Вегас и на курорты категории «все включено». Это отличный пример компании, действующей в индустрии гостеприимства и путешествий, которая понимает сущность рыночной сегментации и правильно использует ее в своей работе. Выявляя рыночные возможности и целенаправленно работая с сегментом, который конкуренты упускают из виду, Carnival смогла стать самой крупной круизной линией в мире. В любой момент времени почти 200 000 людей находятся в море на кораблях, принадлежащих Carnival Corporation. Carnival пользуется профилями и экспертными оценками, полученными благодаря обслуживанию этого сегмента, и на основе этого приобретала другие круизные линии, работавшие с разными сегментами. Carnival продолжает постоянно уточнять свою стратегию сегментации и в настоящее время применяет один из самых современных типов сегментации психо-графию. Carnival хорошо разбирается в том, кем являются ее потребители и что они хотят. Поэтому они регулярно уточняют содержание своего продукта, чтобы предоставлять своим пассажирам именно то, что те хотят получить.
В свое время Carnival ориентировалась только на сегмент молодежи, но затем поняла, что по мере того, как ее клиенты взрослели, вкусы их менялись, а она им предложить ничего не могла. Чтобы расширить базу рынка, Carnival Corporation, родительская компания Carnival Cruise Lines, приобрела несколько других круизных линий. Многие из конкурентов Carnival в 1975 г., когда компанию приобрел Тед Арисон, теперь вошли в ее состав. К числу круизных линий, которыми в настоящее время владеет Carnival Corporation, относятся: Princess, Holland America, Seabourn и Windstar, действующие в Северной Америке, Cunard, Swan Hellenic и Ocean Village в Великобритании, Costa в южной Европе, AIDA в Германии, P&O Cruises в Австралии.
Carnival разработала новый рынок круизов. Поняв, что только 5% населения могут позволить себе воспользоваться традиционным круизом, Carnival заняла сегмент рынка, который другие круизные линии игнорировали, потребителей среднего и нижнего слоя среднего класса. Carnival позиционировала себя как компания по организации досуга и отдыха, конкурируя в этом с такими компаниями, как Disneyland или Hawaii, а не с другими круизными линиями. Carnival определила свой рынок в 150 млн отдыхающих в отличие от 10 млн человек, традиционно покупающих круизы. Теперь Carnival уже соперничает с более крупными конкурентами, такими, как Disney World и Las Vegas.
Старенькое судно не могло напрямую конкурировать с роскошными современными лайнерами компаний Royal Viking, Holland America, Princess, Sitmar, Royal Caribbean и Norwegian Caribbean Lines. Чтобы снизить расход топлива, Mardi Gras в отличие от лайнеров конкурентов приходилось передвигаться с медленной скоростью и реже заходить в порты. Однако Арисону удалось превратить этот недостаток в особое преимущество, найдя новый подход к рынку круизов. Вместо рекламирования привлекательности экзотических портов захода, типичной для круизов, компания разработала понятие «развлекательное судно» и всячески его рекламировала. Это судно имело ночные клубы, казино, развлекательные шоу, круглосуточное обслуживание в каютах, т.е. развлечений было достаточно, чтобы пассажиры не скучали. Судно само стало портом назначения. С другой стороны, Carnival апеллировала к неискушенным подобными поездками пассажирам, впервые участвующим в круизе, и таким образом создала новый сегмент рынка, включающий семьи с доходами 25 35 тыс. долл. в год. В то время когда другие линии конкурировали на более старом, более требовательном рынке потребителей с доходами свыше 50 тыс. долл., Carnival вводила круизы на рынок «голубых воротничков». Его трех-, четырехдневные круизы позволили новичкам приобщиться к круизно-му отдыху, не тратя при этом ни много времени, ни много денег.
В 1972 г. Mardi Gras, старое океанское судно, отправилось в первый круиз от компании Carnival Cruise Lines. На борту Mardi Gras было 300 агентов по организации поездок, приглашенных руководством компании в надежде на создание дистрибьюторской сети, которая в дальнейшем будет в полной мере обеспечивать круизы клиентами. Однако в этом рейсе Mardi Gras село на мель, похоронив все надежды своих владельцев, и только в 1975 г. судно снова отправилось в плавание. Тед Арисон (Ted Arison), один из основателей Norwegian Cruise Lines, купил Carnival за один доллар, взяв на себя долги этой компании, и быстро превратил ее в прибыльное предприятие.
Мифической однородной Америки больше не существует. Теперь мы мозаика из многочисленных малых групп.
Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Сегментация рынка, определение целевого рынка и позиционирование на рынке
Имя пользователя: *
Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Сегментация рынка, определение целевого рынка и позиционирование на рынке | гостиница
Комментариев нет:
Отправить комментарий